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本文為我在2003年底給《贏周刊》廣告動力版所作的原文,后稍作刪節(jié)于2004年1月2日登出。在這篇文章里,我對自己所作廣告的主要心得作了總結,您能從中明了卵巢保養(yǎng)憑借廣告力量而成功的關鍵所在,并能悟到一些廣告的原理。
卵巢保養(yǎng)在一夜之間聲名雀起,此后10個月,它的月均銷量為以前的2.56倍;該項目更從此風行大江南北,成為本行業(yè)常規(guī)項目,許多同行跟進仿冒;2003年后因太多跟進者,產品良莠不齊,帶來了負面效果,加上本行業(yè)缺乏監(jiān)管,該項目受到全國媒體的懷疑聲討。這一切,源于2002年一張報紙《幸福女人卵巢保養(yǎng)健康?匪鶆(chuàng)造的“全國卵巢月”運動!
2001年12月底某天,老板楊小姐將我和本部門一位做產品開發(fā)的同事叫進了辦公室。公司想借明年三八節(jié)的機會,促銷客裝產品和卵巢保養(yǎng)產品,活動的主題是《呵護卵巢,關愛女人》,要我做一張報紙,要貫徹兩大主題:一是宣傳公司實力,二是宣傳卵巢保養(yǎng)產品如何好。
作為廣告人,憑直覺便覺得這策略不會太出彩。一,消費者對公司實力根本不買賬,她只會關心自己的利益。二,我們的促銷力度并不大,買一支68元的客裝產品,送一次產品號稱價值60元(實際的產品零售價成本是4元左右)的護理。能做64次的卵巢保養(yǎng)一個套盒的產品價格在顧客處要賣到幾百元以上,屬于高價位高關心度產品,所以顧客很少會為了贈品而購買,促銷利益不能作為著力點。三,卵巢是女性的根基重地,是女性性征的源泉,但是大家對她的認識不夠。所以提不起卵巢保養(yǎng)的欲望。如果沒有消費需要,消費者首先根本不關心你的產品好不好。只有當這個產品能解決她迫切的問題的時候,她才會關注這個產品。當她關注這個產品的時候,她才去關心產品好與不好。所以,我構思這張報紙的主題,應是作卵巢與女性健康關系的知識宣傳,因加強女性對卵巢的關注,而關注卵巢保養(yǎng)。因為卵巢保養(yǎng)還是新生事物,所以當將魅士宣傳了卵巢保養(yǎng),有根有據的,她自然就會買我們的卵巢保養(yǎng)。在這張報紙里,我要給她“下毒”,將魅士的卵巢保養(yǎng)香薰臍貼療法正好能夠解決她的需要。另外,“關愛女人,呵護XX”這樣的主題比比皆是,沒有新意,既然是一個月的促銷,我們可以為這個月特別起個名字,造出聲勢。我提議叫“中國卵巢保養(yǎng)月”,楊小姐聽了很是興奮,最后,為了規(guī)避異議,大家合計確定叫“全國卵巢保養(yǎng)月”。
回去后,我開始了我一向的廣告操作。
首先,要對產品和產品背后涉及的知識了如指掌。一切的想象力和創(chuàng)造性,建立在首先對產品背景有深刻的認識上。進出了幾趟圖書館,查閱了大量書籍,我對卵巢在女人一生中的健康作用有了深入的了解。正是天助我也,某天走過報攤,翻到《人之初》,里面有潘綏銘的《調查中國人的性生活》的報告第一部分,于是買了回去。一個星期后,這張報紙在我頭腦里成形了,然后我用五天時間寫完了這張報紙。
完成最后的校對程序后,我充滿幸福自豪感的心里,已經預感到這張報紙將會創(chuàng)造巨大的銷售。
二、翻倍銷售后的總結
2002年9月到2003年初上調總經辦做營銷顧問,我得以看到和分析公司的銷售數據。也逐漸有時間反思廣告在其中所起的作用。
從2001年10月底我進入將魅士公司,到2002年底這一年的時間里,將魅士只主推了卵巢保養(yǎng)和PA+防曬系列兩個項目,而且都是客裝,嫩白收緊頸護組合雖然銷量不錯,只是附帶推出的一個特色院裝項目外,此外基本沒有新推院裝項目。一向居于次要地位的客裝產品,居然令2002年將魅士產品總體銷售業(yè)績比2001年躍升了80%。2002年二月后的連續(xù)十個月,卵巢保養(yǎng)的月均銷量為上一年同期的2.56倍。PA+防曬系列的銷售是上一年防曬產品的2倍多。將魅士也從2001年處于專業(yè)美容行業(yè)的中游地位躍升到“隱形冠軍”的地位。當然,有利的基礎要素是,將魅士的完整扎實的渠道建設一直較穩(wěn)健而且已經開始領先同行,將魅士一直具有較為敏銳的市場開發(fā)觸覺。但是,無可否認的是,這一年,廣告所起的作用是巨大的。
象卵巢保養(yǎng),在其他要素不變的情況下,是廣告從中起作用最典型的例子。除了這張報紙,我們還做了一張顧客絕不會丟棄的折頁,標題是:“卵巢好不好,一測就知道”。內容是以紙報紙為藍本的。還有一個比較有轟動性的廣告:“2002全國卵巢保養(yǎng)月,讓中國女性從此‘性!饋恚 。當然,作用最大的,還是這份報紙。
本來,卵巢保養(yǎng)自2001年初推出以后,銷售一直上不去,后來,也曾將卵巢保養(yǎng)作為另一個美容院護理“祛斑內外療法”的贈品,銷量依然不能上升。老板一度曾想廢棄這個項目。
是什么讓廣告取勝了呢?
臍貼療法和經絡按摩本來是中國千年前已有的東西。精油,本來也是司空見慣的東西,常見的風油精和驅風油就是一種精油。2001年的專業(yè)美容界,在渠道內開始關注香薰,但是大眾對香薰的了解是不多的。將魅士的卵巢保養(yǎng)就是一種臍貼療法,以經絡穴位按摩為手法,加上了流行的香薰概念。將魅士在臍貼療法前面借用了“卵巢保養(yǎng)”四個字,本身就是天才的創(chuàng)意?上У氖牵瑳]有有力的廣告,這些點子不能推銷出去。
這次的“全國卵巢保養(yǎng)月”,促銷力度并不大,“三八節(jié)”是一個由頭,“全國卵巢保養(yǎng)月”,更多的是一個概念的推廣,但是輔以我們在報紙中的《告全國女性書》和《中國性真相:誰在剝削她的“性!保俊,一切便變得順理成章。將魅士是向全國女性推廣了卵巢知識、健康知識和性觀念知識。
我認為,廣告人的任務,就是要在顧客和產品(品牌)之間架起一道橋梁。廣告所起的作用,首先是確立一種要灌輸給顧客的觀念,這種觀念可以稱之為思想。然后,才是如何表現。廣告人,首先是一個觀念的倡導者。只是,在表現他的觀念的時候,可以有不同的形式,可以深深地將自己隱藏了。
在卵巢保養(yǎng)的這次活動中,首先,我確立了一種觀念,卵巢保養(yǎng)對于女性一生非常重要,卵巢是女性一生傳奇之所在。為了表達這種思想,我做這份報紙。我通過各種手段,各種方式,對顧客做了很好的教育的啟蒙。
在愛情的背景下,在女性性征的誘惑下,在浪漫法國香精油的向往下,在中國女性的性現狀真相下,我給到顧客們一個美夢:卵巢保養(yǎng),是為女性的幸福而創(chuàng)造的。她們沒有理由拒絕自身的健康和幸福,也就沒有理由拒絕將魅士的卵巢保養(yǎng)。
如同張瑞敏上本月作客《對話》所說,“我們從來不是賣給顧客一個產品,我們賣給顧客一個解決方案! 作為一個廣告人,我雖棲身企業(yè),仍然需要非常清醒,我們在架設著一座橋梁讓商品通向顧客的心。這種服務精神,以銷售為目的的廣告原則,令我始終清醒。我深知,女性的感性、浪漫、愛美、柔情、好奇心,是我們所需要照顧的。正是她們的心,可以讓我們達成銷售。作為女性,我深深懂得她們。我不遺余力地研究在產品背后女性希望看到的故事。她的欲望、她的需求、她的美夢、她的好奇心,都是我們可以利用的機會點。我也常常為我自己的廣告所感動,我陶醉在我為女性創(chuàng)造的美夢中。
基于以上的思想,加上孜孜不倦的對產品深入的發(fā)掘和研究,輔以過人的想象力和理解力,還有女性的浪漫柔情及完美主義的偏執(zhí)個性,我在專業(yè)美容行業(yè)創(chuàng)造了一個又一個銷售奇跡:卵巢保養(yǎng)、PA+防曬系列、嫩白收緊頸護組合、三重氧能高效保濕組合、美白淡化、月容百花精。
與此同時,我還思考專業(yè)美容化妝品行業(yè)廣告和大流通產品里的廣告的區(qū)別。應該說,專業(yè)美容行業(yè)的廣告整體水平是很低的。缺乏創(chuàng)意,平面粗糙,文字缺乏提煉,粗制濫造,投入極其有限。這與本行業(yè)操作水平的低下有關。當我進入這個行業(yè)后,過去幾年在廣告界所受的教育,一直以來不斷地汲取外國前輩的廣告理論,我的廣告實踐著他們的廣告思想。我甚至認為,現代的廣告,只是在技術上和表現上對廣告進行了創(chuàng)新,但是,最根本的思想,還是霍普金斯、奧格威們的,還是USP、定位、心理價值等廣告理論。對我?guī)椭畲蟮,應該還是霍普金斯和奧格威的廣告觀。但是,現代的廣告,是否過于注重技術和表現,忽略了策略的源頭?或許是因為來到了企業(yè),對顧客的反應更近了,對市場的了解更多了,我深知我每一次廣告的效果,我更加覺得樸實的廣告、將廣告的意圖深藏于勾引消費者深層的心理欲求的廣告,是多么有效。
日化線的廣告,重在引起注意,做差異化,做品牌。但,我不太欣賞廣告人刻意在廣告里表現的幽默感和聰明,這些幽默感通常只有廣告人才看得懂。我們的廣告硬性廣告要馬上引起注意,通俗易懂。我們的軟性廣告不再是引起注意,加強記憶,而是挑動心理欲求,細細地說服和教育,這些廣告一對一的作用,可以看到馬上的銷售。而且可以考驗廣告創(chuàng)作的效果。
對專業(yè)線的廣告來說,我們沒有大的資金投入,因為媒體單一,費用有限。我們的主力不是硬性廣告,可以投入的更多是一對一的廣告,象報紙、折頁這樣的軟廣告,我們要投入更多創(chuàng)作的精力。相對來說,日化線廣告應該更注重的是媒介的組合和整合。
所以,我同樣象日化廣告一樣,將“美白淡化”里的美白按摩露、淡化面紙、淡化元素變成了綠晶瑩、雪紡紙、粉晶晶,滿足顧客的好奇心。我用“小饅頭一樣飽滿的肌膚”勾起女性往昔美好的回憶,帶動對“水漾瑩肌”的向往,我用“天鵝般的驕傲”誘惑女性重塑優(yōu)雅的頸脖……同時,我更多的力量,在于給產品編造顧客心中向往的故事。顧客的心扉并不是由簡單的告知被打動的,是由一連串產品故事背后精心的“陷阱”打動的。有時我想,或者,專業(yè)美容行業(yè)這種廣告模式,非常適合于現階段的中國,非常適合于資金不多的服務產品行業(yè)和中小行業(yè)運用!
附:《幸福女人卵巢保養(yǎng)健康?返姆职婕敖庹f
我的文章,總是比不上我創(chuàng)作廣告的激情。所以,還是從這張報紙《幸福女人卵巢保養(yǎng)健康?飞系奈恼戮幣牛屇泱w會其中的構思。
第一版:
將魅士告全國女性書(1500字)
卵巢和幸福女人的故事(4351字中的1000字)
第二版:
。ɡm(xù))卵巢和幸福女人的故事(第一版余下的3351字)
卵巢:可愛的“鴿子蛋” 696字
卵巢保養(yǎng)安度更年期418字
香精油碎語500字
第三版:
中國性真相:誰在剝削她的“性!保3080字
調脂肪為豐韻,卵巢內里有乾坤716字
玫瑰的傳說 600字
“性!备纳迫菝268字
第四版:
法國芳香逸事與卵巢保養(yǎng)1300字
卵巢保養(yǎng)香薰臍貼療法通俗演義800字
中年女性謹防卵巢亞健康600字
女人更“女人”的秘密500字
《將魅士告全國女性書:保養(yǎng)卵巢,幸福一生讓中國姊妹們幸福美麗起來!》,將三八節(jié)的意義,從尋求女性自身政治權利和地位,轉向關注一生的根基重地——卵巢,把它的意義從政治層面轉向健康關懷層面。因中國女性對自身健康了解的極其有限,以潘綏銘對中國人的性生活研究作為論據,在全國范圍內普及“全國卵巢保養(yǎng)月”這個倡議,就變得有根有據、師出有名了。
《幸福女人和卵巢的故事》,以一個幸福女人的口吻,自述出生、嬰兒、童年、青春期、戀愛、婚孕、懂“性”、更年期和絕經期的各個階段,卵巢在女人一生中的作用。這個故事是很好的榜樣,將卵巢在女人一生中的作用,深入淺出地闡述出來。中國女性非常缺乏生理和健康知識,這篇文章,作了一次女性生理知識的普及。
《中國性真相:誰在剝削她的“性福”?》,絕對是一篇非常具有爆炸力的文章。我以潘教授的數據論述了中國夫妻的一些事實:夫妻的互愛﹥性滿意,女性性滿意和舒服度比男性少30%;無知是性:不知陰蒂,無論高潮。光是這些小標題已經令女性觸目驚心。最主要的是我要通過這些提示達成目的,在這篇文章里給女性開了一個性愛學堂:一、好性帶來好愛,性福是幸福。二、愛情仍是根本,婚外性行為要不得。三、“男人如狗,女人如貓”。四、幸福由知創(chuàng),女人學性就是福。五、健康卵巢助性。
我相信,除了第五點是我加上去的,前面四點都是潘教授希望中國女性知道的。在《人之初》上潘教授的《中國人的性生活》調查數據,啟發(fā)了我對以上論據的提煉。數據,每一個都確切地來自那一篇文章的,沒有偽造,所以真實可信。這篇文章,如果在全國媒體上刊登,也絕對是一篇高價值的文章,它在這張報紙最有力、最有價值,我只是在最后,才稍帶地提到卵巢保養(yǎng)。我相信,許多女士拿到這一張報紙,絕不會丟棄,反而會珍藏。后來的一兩年里,我們多次翻印這張報紙,就是一個很好的明證。
其他的零碎文章,述說了法國讓人神往的芳香逸事,闡述了卵巢保養(yǎng)香薰臍貼療法的操作過程,我用生動的語言描述出來,讓顧客有身臨其境的感受。香精油的知識,我用生動的介紹和愛情傳說,讓顧客理解和信任里面的作用,它們比說明書的文字來得容易記憶。卵巢保養(yǎng)的其他作用,減肥、秀身、豐乳、加強性欲和性感受等等,一切的一切,都是女性所渴望的。
我在這一張報紙里充分闡述了我后來給卵巢保養(yǎng)所作的廣告的承諾:“呵護卵巢,演繹女性一生傳奇”。這也就難怪,它發(fā)掘了一個卵巢保養(yǎng)的市場了。因為,這些本來就是女性所需要和渴求的,只是她們一直沒有發(fā)現而已。
廣告人總是在企業(yè)和顧客之中作一個平衡。產品如何如何好不是我們要“自戀”宣揚的著力點。我們要在顧客的心中,尋找可以讓產品功能點生根的心理位置。在卵巢保養(yǎng)香薰臍貼療法里,我們找到了女性對性征特質的渴求、對女性自身保健的渴求這個心里的著力點;只是因為,卵巢保養(yǎng)香薰臍貼療法正好可以讓她有希望達成自己的理想,所以,她愿意去嘗試,去購買我們的產品和服務。機會就在她的心中,以她的利益為先,商品隱身幕后又何妨?
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